Customer Experience între tehnologie și interacțiune umană alaturi de Gabriela Ciupitu, Customer Epxerience Romania

Trăim într-o perioadă în care totul se mișcă rapid, iar așteptările clienților sunt mai mari ca niciodată.Nu mai este doar despre produsul sau serviciul oferit, ci despre cum te simți atunci când interacționezi cu brandul. În 2024, aproximativ 80% dintre companii se vor diferenția pe baza Customer Experience (CX), ceea ce arată cât de important a devenit acest aspect în toate industriile. România, deși a intrat mai târziu în jocul CX, a recuperat spectaculos. Companiile locale au început să înțeleagă că prioritizarea unei strategii centrate pe client poate aduce beneficii financiare majore – firmele care pun accent pe CX raportează profituri cu 60% mai mari decât cele care nu o fac. Iar asta nu e doar teorie: la European Customer Experience Awards 2024, companiile românești au plecat acasă cu opt premii, o dovadă clară că suntem pe drumul cel bun.

Pentru a înțelege mai bine ce înseamnă această schimbare de mentalitate și cum putem duce lucrurile și mai departe, stăm de vorbă cu Gabriela Ciupitu, co-fondator Customer Experience Romania, o figură emblematică în acest domeniu. Gabriela este prima româncă certificată internațional ca profesionist CX și o voce recunoscută la nivel global. Cu o abordare centrată pe client, Gabriela a reușit să transforme mentalități și să aducă rezultate tangibile pentru companiile cu care a colaborat.

Pe măsură ce tehnologia avansează, vedem cum automatizarea și inteligența artificială joacă un rol tot mai mare în relația cu clienții. Până în 2027, se estimează că un sfert dintre companii vor folosi chatbot-uri ca principal canal de suport pentru clienți. Dar, așa cum ne explică Gabriela, în final, tot interacțiunea umană rămâne cheia unei relații de încredere cu clienții.

Cât de matură este piața și cât de deschise sunt companiile în a învăța și a investi în strategii de CX?

Gabriela: Aș începe răspunsul la întrebarea dumneavoastră printr-o întrebare – cum altfel să explicăm faptul că trei companii din România au câștigat opt premii la European Customer Experience Awards 2024, inclusiv aur și argint? Pentru mine, după o viață dedicată acestui domeniu, este o dovadă clară că România a început să facă pași mari în direcția corectă. 8 medalii și 3 companii premiate, iar dacă includem și pe cea de-a patra, condusă de o româncă la nivel global, cu atât mai mult simțim că avem motive de mândrie. Poate nu suntem cei mai mari, dar suntem cu siguranță un popor care are cu ce să se laude.

Îmi amintesc de primii ani în care începeam să vorbim despre Customer Experience. Era ceva nou, parcă distant de noi, un concept care venea din afară și părea complicat de implementat, chiar și pentru un popor cunoscut pentru ospitalitatea sa. Însă a prins rădăcini și, într-un mod surprinzător, a început să crească frumos. Acum vedem cum companiile românești nu doar că și-au creat echipe dedicate CX-ului, dar au reușit să se facă remarcate și pe scena internațională.

Mai mult decât atât, ceea ce mă bucură este că multe organizații au depășit stadiul de a trata CX-ul doar ca pe un slogan frumos. A devenit o strategie reală, care se aliniază cu adevărat la nevoile afacerii și, mai important, la nevoile oamenilor. Da, mai sunt provocări – poate că nu toate companiile au încă bugetele necesare sau soluțiile tehnologice sunt încă în testare. Dar, cu fiecare pas, vedem că aceste companii nu doar țin pasul, ci chiar inovează. Și premiile câștigate sunt o confirmare că munca depusă aduce rezultate.

Un alt aspect esențial este atenția acordată angajaților. În fond, CX și Employee Experience (EX) sunt două fețe ale aceleași monede. Tot mai multe companii au înțeles acest lucru și își tratează angajații ca pe clienți interni, iar efectele se văd. Un angajat motivat și apreciat va oferi întotdeauna o experiență mai bună clienților externi.

În plus, tehnologia joacă un rol crucial în tot acest ecosistem. Dar ceea ce mi se pare deosebit este modul în care companiile reușesc să îmbine tradiționalul cu modernul. Call-center-urile clasice funcționează acum alături de chatboți și aplicații mobile, iar soluțiile moderne precum inteligența artificială și omnichannelul devin tot mai frecvente. Tehnologia, oricât de avansată ar fi, trebuie folosită cu grijă, ca un instrument care să sprijine experiența umană și autentică.

La final, ceea ce contează cel mai mult este impactul real pe care CX-ul îl are. Vedem creșteri ale loialității clienților, procese mai eficiente și, poate cel mai important, o relație mai solidă între companii și clienții lor. Iar premiile recent câștigate de România ne dau încrederea că suntem pe drumul cel bun.

Cred că e un moment de mândrie pentru toți cei care lucrează în acest domeniu. Avem încă multe de învățat, dar cred că viitorul CX în România este pe un drum foarte bun.

Ce credeți că nu înțeleg managerii sau proprietarii business-urilor despre clienți?

Gabriela: Prețul nu mai reprezintă un diferențiator pe piață în raport cu concurența. Calitatea produselor, dar mai ales a serviciilor și a experienței oferite, face acum diferența. Experiența clienților este strâns corelată cu experiența și pregătirea angajaților.

Discount-urile și voucherele pot influența decizia de cumpărare doar până la un anumit punct, după care intervin nevoia de apreciere, respect și importanța pe care clienții o solicită tot mai des. Tehnologia este un instrument de eficientizare a proceselor de servire și suport, însă interacțiunea umană rămâne esențială pentru conectarea clienților cu brandul. Oamenii sunt cei care cumpără, cei care investesc în acele produse realizate parțial de roboței sau folosind sisteme automatizate. Ca banii să circule, este nevoie de oameni, de consum, de povești care să îi atragă și furnizori de servicii care înțeleg valoarea bunăvoinței, a bunul simț, a respectului, a CX.

A asculta vocea clientului înseamnă mai mult decât a răspunde la reclamații sau a trimite chestionare de satisfacție. Înseamnă să fii proactiv și să arăți că îți pasă într-un mod vizibil de el, de client și faci ceva în sensul acesta. Vorba aceea – oamenilor le pasă, când le arăți că îți pasă, cred ca Roosevelt a zis asta. Revenind la un ton mai profesional, aș zice că, mai mult, comunicarea internă a feedback-ului și implicarea tuturor departamentelor suport în implementarea proiectelor de CX este esențială pentru o înțelegere globală a nevoilor clienților și pentru construirea unei culturi organizaționale centrate pe client.

Ce este, până la urmă, un departament CX? Care sunt atribuțiile și responsabilitățile?

Gabriela: O sa fie un răspuns ca la carte, acesta. Ce este un departament sau direcție CX? Este în primul rând un mediu în care lucrează oameni și acesta este un aspect important. Departamentul de Customer Experience (CX) este responsabil pentru gestionarea și îmbunătățirea experienței clienților la fiecare punct de interacțiune pe care aceștia îl au cu compania – de la produse și servicii la suport și alte canale de comunicare. Rolul său esențial este de a construi o relație pozitivă și de încredere între companie și clienți, influențând astfel loialitatea și satisfacția acestora.

Departamentul CX are nevoie de oameni cu multiple competențe și abilități, însă cea mai importantă este empatia – capacitatea de a privi interacțiunile din perspectiva clientului. În același timp, este necesară abilitatea de a coordona multiple departamente pentru a acționa în interesul atât al clientului, cât și al companiei. Metaforic vorbind, membrii departamentului trebuie să poarte „pantofii clientului” și „pălăria companiei”.

Nu există un tipar fix pentru un departament de CX, deoarece acesta trebuie să aibă autoritatea și libertatea de a dezvolta și implementa o strategie de customer experience care să alinieze obiectivele companiei cu așteptările clienților. De asemenea, departamentul trebuie să poată influența atât procesele, cât și mentalitatea organizațională, având o viziune de ansamblu asupra fiecărei interacțiuni a clientului cu compania.

Departamentul CX colectează feedback-ul clienților prin diverse metode (sondaje, interviuri, recenzii, social media) și îl analizează pentru a identifica punctele forte și zonele ce necesită îmbunătățiri. Scopul este de a proiecta Journey-uri pentru clienți care să minimizeze efortul atât din partea acestora, cât și a angajaților. În cadrul proiectelor, departamentul CX colaborează cu marketingul, vânzările, customer service, IT-ul și alte departamente pentru a alinia toate procesele în jurul experienței clientului. Practic, CX este un liant între toate departamentele companiei.

Un departament CX bine structurat și eficient poate face diferența între o companie care oferă doar produse și una care creează experiențe memorabile pentru clienți.

Există niște pași concreți, simpli, ce ar trebui urmați de către un manager sau un patron al unei firme mici pentru a oferi clienților o experiență pozitivă?

Gabriela: Nu există o rețetă universală care să poată fi aplicată ca șablon pentru toate companiile. În funcție de maturitatea firmei, pașii pot varia, însă există câteva elemente esențiale de care orice proprietar de business ar trebui să țină cont:

1. Dorința autentică de a oferi clienților o experiență excepțională, dorință ce trebuie să se reflecte într-o strategie de Customer Experience aliniată cu strategia globală de business.

2. Ascultarea vocii clienților în ceea ce privește calitatea interacțiunilor. Oferindu-le oportunitatea de a-și exprima părerile și plângerile, clienții care se simt ascultați și observă îmbunătățiri reale sunt mai dispuși să devină loiali.

3. Construirea unei culturi organizaționale centrate pe client începe cu managerii, care trebuie să înțeleagă importanța experienței clienților și să fie un exemplu prin deciziile de business pe care le iau. Mesajul transmis de manageri către echipele lor va susține implementarea acțiunilor din strategia CX într-un mod calitativ. Chiar și echipele mici pot face diferența dacă sunt instruite să fie orientate către client.

Cum ar trebui să se raporteze la Customer Experience o companie mare (ex: banking, retail, telecom), în comparație cu un antreprenor ce deține un start-up?

Gabriela: Pentru o companie mare și pentru un antreprenor de start-up, raportarea la Customer Experience (CX) are câteva elemente comune, dar și diferențe semnificative, în funcție de dimensiunea și resursele organizației.

Companiile mari trebuie să abordeze CX într-un mod sistematic și scalabil, având în vedere volumul mare de clienți și complexitatea operațiunilor. CX-ul devine o prioritate la toate nivelurile, fiind integrat în strategia generală de afaceri. De exemplu, companiile din telecomunicații trebuie să se asigure că nu doar echipele din front-line sunt orientate către client, ci și departamentele interne, cum ar fi IT, vânzările și marketingul. Clienții interacționează cu brandul printr-o varietate de canale (online, fizic, social media), iar companiile mari trebuie să ofere o experiență fluidă și consistentă pe toate aceste canale. Pentru a asigura această experiență uniformă, ele investesc în tehnologii avansate, cum ar fi aplicațiile mobile, chatbot-urile și sistemele CRM complexe, care permit gestionarea unui număr mare de clienți fără a compromite calitatea experienței.

Pe de altă parte, un start-up are de obicei o abordare mai personalizată și directă a CX-ului, beneficiind de flexibilitatea și agilitatea pe care o oferă o structură mai mică. Într-un start-up, fiecare client contează, iar interacțiunile sunt mai personale. Antreprenorii trebuie să valorifice această dimensiune redusă pentru a oferi servicii personalizate și pentru a construi relații solide cu primii clienți. De asemenea, start-up-urile pot aborda și rezolva mai rapid problemele clienților decât companiile mari. Antreprenorii trebuie să fie deschiși la feedback și să îmbunătățească constant produsele și serviciile în funcție de acesta. Crearea unor experiențe memorabile pentru clienți poate genera recomandări și loialitate timpurie, esențiale pentru creșterea afacerii.

Pe scurt, atât companiile mari, cât și start-up-urile trebuie să pună clientul în centrul strategiei lor, însă companiile mari se concentrează pe gestionarea complexității și asigurarea consistenței, în timp ce start-up-urile se pot axa pe personalizare și agilitate.

Care sunt principalele 3 lecții, pe scurt, pe care orice manager ar trebui să le cunoască când vine vorba despre Customer Experience?

Gabriela: Aceste trei lecții subliniază importanța unei abordări integrate, în care ascultarea activă, cultura organizațională și simplificarea proceselor contribuie la îmbunătățirea experienței clienților și la succesul afacerii pe termen lung.

1. Ascultarea vocii clienților și a angajaților și corelarea feedback-ului cu indicatorii operaționali și de business
   Pentru a oferi o experiență excepțională clienților, un manager trebuie să fie atent nu doar la feedback-ul clienților, ci și la cel al angajaților. Acești doi factori sunt interdependenți, iar angajații, în special cei din prima linie, pot oferi perspective valoroase despre cum pot fi îmbunătățite interacțiunile cu clienții. Această ascultare activă trebuie corelată cu indicatori măsurabili precum NPS (Net Promoter Score), satisfacția clienților (CSAT) și alte metrici operaționale sau financiare. Feedback-ul trebuie analizat și legat de performanțele reale ale afacerii pentru a ajusta strategia în funcție de prioritățile și nevoile reale ale clienților.
2. Dezvoltarea unei culturi organizaționale centrate pe client prin deciziile de business și exemplul managementului
   Cultura organizațională este un factor-cheie pentru succesul pe termen lung al unei companii în ceea ce privește experiența clienților. O cultură centrată pe client înseamnă ca fiecare decizie de business să țină cont de impactul asupra clienților. Managementul are un rol crucial în acest sens, iar comportamentul liderilor setează tonul pentru restul organizației. Managerii trebuie să fie activi în ascultarea clienților, să sprijine angajații în interacțiunile lor cu clienții și să promoveze luarea de decizii care favorizează o experiență pozitivă. Un leadership puternic care susține valorile centrate pe client va motiva angajații să ofere cea mai bună experiență posibilă.
3. Asigurarea unui proces ușor și simplu pentru client, deoarece timpul și confortul acestuia sunt neprețuite
   Unul dintre cei mai mari factori de frustrare pentru clienți este un proces complicat, greoi sau lipsit de claritate. Simplificarea interacțiunilor cu compania — fie că este vorba de achiziționarea unui produs, solicitarea unui serviciu sau primirea suportului — este esențială pentru a crea o experiență plăcută și lipsită de stres. Clienții apreciază atunci când procesele sunt rapide, eficiente și nu necesită efort suplimentar din partea lor. Într-o piață din ce în ce mai competitivă, timpul este una dintre cele mai valoroase resurse ale clienților, iar companiile care reușesc să ofere soluții rapide și convenabile vor câștiga încrederea și loialitatea acestora.

În octombrie va avea loc un eveniment dedicat acestui subiect unde participanții pot aprofunda mai mult aceste teme. Ce ar trebui să știe cititorii despre CX Conference Bucharest 2024?

Gabriela: CX Conference este un eveniment care are două obiective: să promovăm bunele practici și strategiile de Customer Experience implementate în companiile din România și să aflăm de la speakeri internaționali informații despre trendurile și standardele internaționale. Pe scurt, dorim să inspirăm liderii să-și transforme organizațiile, cultivând o cultură centrată pe client.

Conferința se concentrează pe echilibrul dintre experiența umană și cea digitală în interacțiunea cu clienții, având în vedere interesul crescut pentru tehnologie și inteligența artificială (AI). Vom aduce în fața participanților perspective noi și valoroase de la profesioniști în domeniul CX, care vor împărtăși experiențele, metodele și strategiile lor de succes în prezentări pe teme actuale. Conferința se adresează atât profesioniștilor din CX, cât și celor din marketing, operațiuni, Customer Service, Contact Center, vânzări și antreprenorilor care văd experiența clienților ca fiind un element diferențiator față de concurență.

Evenimentul se va desfășura pe parcursul a două zile. Pe 16 octombrie vor avea loc prezentări și paneluri inspiraționale, iar pe 17 octombrie vor fi organizate trei workshopuri, unde participanții vor putea dezvolta acțiuni concrete adaptate maturității și contextului companiei lor. Speakeri de renume internațional precum Ian Golding, Stefan Osthaus, Mohamed Latib și Codin Caragea vor veni la București din trei continente pentru a sprijini dezvoltarea comunității profesioniștilor CX din România.

Care sunt principalele idei care au reieșit din studiul de maturitate prezentat anul trecut și ce credeți că s-a schimbat în decursul ultimului an?

Gabriela: Concluzii din studiul din 2023:

• Piața CX din România este tânără, dar cu o fundație solidă pentru dezvoltare deoarece 6O% dintre respondenți spun că au o strategie CX, iar 22% dintre companii au intenția de a dezvolta Strategia CX în perioada următoare.
• 65% dintre organizațiile care au răspuns studiului au rezultate pozitive în fidelizarea și păstrarea clienților după utilizarea metodologiilor CX.
• Există echipe de CX cu profesioniști din domenii diverse, ceea ce demonstrează interesul companiilor de a îmbunătăți experiența clienților. Echipele de Customer Experience sunt în general mici, mai putin de 7 membrii, cu responsabilități multiple, ceea ce necesită o specializare a membrilor lor.
• Echipa lucrează ca un grup de experți care colectează si analizează feedbackul clienților si oferă recomandări sau chiar participă in implementarea proiectelor. Obiectivele principale ale echipei CX sunt: creșterea NPS (53%), dezvoltarea unui sistem de indicatori CX în corelație cu KPI operaționali (50%) și dezvoltarea de Customer Journey (36%).
• Deși în 65% dintre companii managementul considera ca acordă prioritate orientării către client, doar în 27% există un comitet/echipă dedicată acestei misiuni.
• 46,32% dintre companii afirma ca iau în considerare feedback-ul clienților atunci cand iau decizii de business.
• Principalele provocări ale echipelor de CX provin din: demonstrarea ROI pentru proiectele de CX, puterea decizională limitată, numărul mare de priorități și responsabilități multiple care acoperă diferite domenii ale CX, adică lipsa de specializare.
• Companiile sunt la început de drum în managementul Customer & Employee Journey, ceea ce oferă o oportunitate majoră. Maparea, măsurarea și îmbunătățirea continuă a acestora vor face diferența pentru companiile care vor adopta aceste metodologii.
• Vocea clienților este colectată în special prin reclamații și chestionare, dar există nevoie de o abordare pro activă și de centralizarea feedback-ului din toate canalele.
• Tehnologia și digitalizarea sunt esențiale pentru dezvoltarea relației cu clienții, iar utilizarea platformelor specializate accelerează implementarea tehnologiilor CX.

Datele pentru studiul din 2024 urmează să fie publicate.

Sunt companiile internaționale care au filiale și în România mai deschise către a investi în departamente și strategii CX decât companiile locale?

Gabriela: Da, primele companii care au înființat departamente de CX au fost corporațiile multinaționale, având deja un proof of concept implementat în alte țări. Totuși, observăm că, în special după pandemie, tot mai multe companii locale încep să înțeleagă importanța centrării pe client în deciziile de business, implicând mai multe departamente în ascultarea vocii clienților și în implementarea inițiativelor de CX.

În prezent, vedem un accent mai mare pe oferirea unei experiențe coerente, care îmbină eficiența proceselor cu o emoție pozitivă. Concurența între companii este din ce în ce mai acerbă, iar în multe cazuri, factorii raționali de promovare și loializare au fost deja epuizați. Acum, emoția clientului este cea care influențează decizia de cumpărare.

Mă bucur să văd tot mai mulți antreprenori români interesați să dezvolte strategii de CX și să proiecteze customer journeys care iau în calcul atât rațiunea, cât și emoția clienților la fiecare interacțiune.

Cine este Gabriela Ciupitu și cum a ajuns una dintre figurile emblematice ale acestui domeniu mai puțin cunoscut în România?

Gabriela: Gabriela este o persoană curioasă, care își pune constant două întrebări: „De ce?” și „Cum?”. Pentru mine, Customer Experience nu este doar un job, ci o pasiune profundă, care mă ghidează atât în relațiile profesionale, cât și în cele personale.

Sunt prima româncă certificată ca profesionist Customer Experience de către Customer Experience Professional Association (SUA). În ultimii 2 ani, am fost nominalizată în top 3 Influenceri CX de către Customer Experience Magazine și am co-autor al cărții Customer Experience 4, care a devenit best-seller pe Amazon în mai multe țări. De asemenea, sunt co-fondator al Customer Experience Romania și al Romanian CX Professionals Community, iar recunoașterea internațională se reflectă în poziția mea de membru al boardului Customer Institute și jurat în competițiile internaționale de Customer Experience Awards.

Abordarea mea centrată pe client, aplicată în programele de Customer Experience pe care le coordonez în companii, produce rezultate nu doar în ceea ce privește loialitatea clienților și performanțele financiare, ci și în schimbarea mindset-ului organizațional și îmbunătățirea experienței angajaților.

CUSTOMER EXPERIENCE ROMANIA

www.customerexperience.ro

cx@customerexperience.ro

+40-771.779.412
+40-754.222.004

Aleea Coloana Infinitului 8
București, România

Articol pregătit pentru CUSTOMER EXPERIENCE ROMANIA de Maria Stan