Valentin Popescu: Ce beneficii au companiile dacă își asociază brandul cu sportul

Articol de Valentin Popescu, expert în marketing sportiv

Valentin Popescu este expert în marketing sportiv, cu o experiență de peste 20 de ani în marketing & comunicare, preponderent cu aplicabilitate în sport. A lucrat cu aproape toți marii sportivi ai României. A realizat timp de mai bine de o decadă cele mai apreciate gale ale sportului românesc, acolo unde de-a lungul anilor au fost premiați cei mai mari sportivi ai țării. De curând Valentin a intrat în antreprenoriat și și-a înființat propria companie de consultanță în marketing sportiv – MVP Consultancy.

Marketing-ul este una dintre cele mai importante funcțiuni ale unei organizații, în general, întrucât datorită tuturor pilonilor din marketing, o organizație poate aduce într-adevăr valoare pe piață, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor consumatorului sau cumpărătorului, în schimbul obținerii unui profit necesar susținerii și dezvoltării.

Susțin cu ardoare de fiecare dată că marketing-ul este esențial oricărei organizații, companii private sau de stat, oricărui club sportiv care își dorește să performeze, indiferent dacă există intern în structura organizatorică sau dacă este externalizat.

Așa cum ne comunică și denumirea, marketing-ul sportiv este marketing aplicat în domeniul sportiv sau asociat cu acesta, deci, practic, este știința și arta de a genera, asocia, dezvolta în piața sportivă un bun și/sau serviciu care să fie consumat și/sau cumpărat de către segmentul căruia te adresezi și care să aducă beneficii de natură comercială organizațiilor care acționează prin marketing sportiv.

Prin urmare, marketing-ul sportiv are aceeași structură strategică și operațională ca marketing-ul aplicat în orice domeniu: FMCG, bancar, farma etc.

În Romania, marketing-ul sportiv are o expunere mai mică, daca îl comparăm cu celelate domenii de aplicabilitate, întrucât oamenii de business încă nu cunosc impactul său imens în cadrul unui business, dar și din cauza faptului că, în prezent, există un număr redus de specialiști și experți în marketing sportiv.

Unele companii au început să înțeleagă importanața și beneficiile, dar sunt foarte puține. Modalitatea de a investi în marketing sportiv presupune câteva direcții clare pentru a fi realizată într-un mod eficient și eficace.

O primă direcție constă în generarea unui plan strategic de business prin sport, pe o perioadă de timp, integrat în planul general al companiei. În această etapă, compania își va selecta sporturile care au suporteri din profilul de consumator / shopper al core-business-ului. Adică, dacă pentru un business, profilul consumatorului / shopper-ului este 70% bărbați, cu vârstă între 25-50 de ani, atunci o asociere bună ar fi cu fotbal, handbal, baschet sau rugby. Este important să fie o diversitate în selecția sporturilor, dar să existe conexiunea strânsă cu profilul celui care consumă sau cumpără produsele și / sau serviciile companiei respective.

Cea de-a două direcție constă în realizarea susținerii sporturilor alese ca piloni strategici prin acțiuni de marketing și comunicare implementate într-un mod consecvent, îmbinând armonios acțiunile ample cu multe acțiuni medii. De asemenea, este important să existe o acțiune de anvergură, cu tradiție, desfășurată în fiecare an cu mare impact asupra sportului, în general, și implicit asupra companiei.

Referitor la cea de-a treia direcție, este imperios necesar ca gestionarea unității de business prin sport să fie realizată de către o persoană pasionată de sport, cu background economic și care să fie un ambasador al companiei.

Atuurile și punctele slabe ale cluburilor sportive

Implicarea primăriilor și a consiliilor județene la anumite cluburi poate reprezinta un avantaj. Si încă unul destul de serios, contestat de multe ori de cluburile cu acționariat în totalitate privat.

Din păcate, există și multe puncte slabe, cum ar fi subfinanțarea sportului în România ca fiind principala cauză. Aceasta are foarte multe implicații care afectează în primul rând segmentul de sport juvenil, mai ales la nivelul sportului de masă, arie de selecție din care altătată sportul românesc isi tragea seva.

Ce ar trebui să conțină o strategie menită să atragă sponsorizări

Nu există un model perfect, dar cum lumea este într-o continuă schimbare și cluburile trebuie să învețe să se adapteze la societatea în care funcționează. Evident sunt foarte multe strategii de atragere a sponsorilor, dar aceaste diferă de la un sport la altul, de la un oraș la altul, în funcție de obiectivele ce se urmăresc în acel proiect într-un anumit context de piață. Oricum ar fi, proiectele viabile care ajung să fie de succes sunt cele în care ambele părți (clubul și finanțatorul) au de câștigat.

Prin promovare, sportivii români pot atrage mai mulți sponsori. Acțiunile de PR, expunerea și mediatizarea rezultatelor, a valorilor după care se ghidează, acestea sunt lucruri pe care un sportiv le-ar putea face pentru a-și pune în valoare imaginea. 

Din păcate, sunt foarte multe cluburi care au trăit exclusiv din finanațarea autorităților locale și nu s-au preocupat să atragă parteneriate din mediul privat. Evident, sunt și destule excepții, dar în destul de multe cazuri, cluburile au rămas ancorate în trecutul în care finanațarea se făcea pe linie politică. Reversul acestei mentalități este că atunci când finanțarea publică nu a mai venit, mulți nu au știut cum să reacționeze. Cei mai abili s-au descurcat. Din păcate, fără oameni profesioniști sau formați în acest domeniu, multe cluburi au clacat.

Cum pot atrage sportivii români mai mulți sponsori? 

Sponsorii sunt atrași în primul rând de rezultate și apoi de expunerea lor. Pentru asta au nevoie în echipa lor și de un om specializat pe zona de marketing și comunicare sportivă.

Este important ca o companie să aibă în vedere câteva aspecte majore, precum: disciplina sportivă care reprezintă cel mai bine ADN-ul companiei, imaginea și notorietatea clubului/sportivului, numărul de suporteri, rezultatele, potențialul său de dezvoltare / perioada pentru care va mai activa în cadrul sportivilor, management-ul clubului, parteneriatele cu alte companii din prezent și din trecut.

Susținerea sportului înseamnă educație prin sport, fenomen care influențează pozitiv o întreagă societate, devenind mai sănătoasă, mai disciplinată, mai sociabilă, mai determinată în atingerea obiectivelor, mai performantă, mai înțeleaptă, mai bună și mai frumoasă. Toate aceste beneficii se vor reflecta asupra întregului business, generând o imagine foarte bună a companiei, care va contribui la creșterea indicatorilor de business.

Întrucât sportul se adresează de la vârste fragede, asocierea business-ului cu sportul va avea un impact major în dezvoltarea acestuia pe termen mediu și lung. Este foarte important să se aibă în vedere că preșcolarii, școlarii, tinerii de astăzi vor fi cumpărătorii produselor și serviciilor companiilor cu care au interacționat frumos în anii copilăriei și adolescenței. Gradul de notorietate se transformă în vânzări!

În plus, de mare interes este și capitalizarea de imagine prin sport, întrucât, după cum bine știm, o imagine bună crește gradul de loialitate, atrage noi clienți, parteneri de business și angajați profesioniști.

Ce ar trebui să îmbunătățească sportivii și cluburile sportive?

Sportivii și cluburile ar trebui să se orienteze către oameni sau companii specializate în atragerea de investiții. După cum știm, orice investiție este sănătoasă doar dacă există beneficii sub diverse forme (de imagine, financiare, etc.) Acești specialiști au cunoștintele necesare pentru a aplica cea mai relevantă strategie în vederea atragerii investițiilor necesare dezvoltării. Cluburile și sportivii au nevoie, uneori, de o altă abordare, în vederea punerii imaginii lor în slujba acestor finanțatori.

Din păcate, la noi multe cluburi și sportivi găsesc greu finanțări și pentru că nu au o expunere mare, iar aici, evident, că este imperios necesar conturarea unei strategii de marketing și comunicare, concretizate în acțiuni specifice pentru evidențierea rezultatelor, a potențialului și, evident, a contribuției în societate, ca exemplu pentru viitorii sportivi.

De ce avem nevoie de marketing sportiv

Haideți să vă explic succint de ce este nevoie să ne asociem și să acționăm prin sport, deci de ce avem nevoie de marketing sportiv, atât din punctul de vedere al unei organizații, cât și al unui sportiv.

După cum este bine știut, sportul are o mare notorietate în societatea românească, aşadar o asociere cu sportul va creşte notorietatea unei companii şi implicit va conduce la creșterea market share-ului, știind că există o corelație specifică fiecărei industrii între share of voice şi share of market. Creșterea cotei de piață va determina creșterea cifrei de afaceri, a EBITA și dezvoltarea businessului.

Este important ca orice companie din România să înțeleagă beneficiile aferente asocierii cu sportul, valoarea adăugată pe care o poate genera marketingul sportiv, atât pentru business, cât și pentru dezvoltarea societății, per ansamblu, ca și mediu oportun pentru viitor.

La fel de esențial este și pentru un sportiv cu rezultate, unde integrarea marketing-ului în procesul său de dezvoltare va atrage, cu siguranță, susținerea financiară atât de necesară în susținerea dezvoltării sale, în mod special în cazul anumitor discipline sportive.

Marketing-ul sportiv profesionist în cadrul cluburilor care își doresc să performeze ar trebui să fie indispensabil, din punctul meu de vedere. Doar dacă avem în vedere un singur aspect extrem de important, și anume acela referitor la gradul de loialitate al segmentului căruia te adrezi, și unde în sport există una dintre cele mai mari loialități, în speță în cadrul suporterilor, aplicarea marketing-ului sportiv va avea un impact major asupra acestor suporteri “belivers” cu consecință directă în dezvoltarea remarcabilă a clubului.