Interviu cu doamna Claudia Archip, Managing Partner, Cognition: Ne aflăm într-un moment critic de conștientizare a importanței digitalului

Interviu cu doamna Claudia Archip

Managing Partner, Cognition

Ne aflăm într-un moment critic de conștientizare
a importanței digitalului

Cognition, agenția de digital a grupului Godmother, s-a remarcat prin succesul deosebit obținut în cadrul festivalurilor de publicitate. În mai puțin de 3 ani de la fondare, ați câștigat 11 distincții, dintre care 9 sunt trofee de aur. Care este viziunea care a condus la obținerea acestor rezultate într-un timp atât de scurt?

Principalul avantaj competitiv al Cognition constă în abordarea strategico-creativă care ne definește, această poziționare fiind, de altfel, exprimată și în categoriile la care am obținut premiile menționate: strategie, creativitate și inovație.

La momentul înființării agenției, am analizat contextul pieței de advertising, identificând astfel un potențial extrem de important însă insuficient reprezentat în sectorul digital. Până de curând, online-ul a tins să fie privit ca o componentă adiacentă a campaniilor din mediile tradiționale – nu ca o pârghie de comunicare strategică, de sine stătătoare. Acest fapt este reflectat și de peisajul publicitar, majoritatea agențiilor independente fiind specializate fie în performanță media sau dezvoltări software, fie, în cazul companiilor multinaționale, în deținerea de departamente digitale subordonate viziunii ATL.

Cognition a venit așadar în întâmpinarea unei nevoi existente, deși puțin conștientizate de mediul de business la acel moment: aceea de a oferi marketerilor o perspectivă strategică integrată, în care digitalul poate juca rolul principal în comunicare, având capacitatea de a obține singur rezultate cel puțin la fel de bune ca mediile tradiționale, însă cu investiții mult reduse.

Considerați însă că această viziune mai este valabilă și în prezent? Pandemia a stimulat digitalizarea companiilor și a instituțiilor. Cum putem grăbi acest proces în cazul antreprenorilor?

Cu siguranță, mai mult ca oricând. Cred că ne aflăm într-un moment critic de conștientizare a importanței digitalului și a impactului pe care promovarea online o poate avea la nivel macro. Este o perioadă în care toate preconcepțiile legate de funcționarea și limitările acestui mediu sunt desființate, o perioadă în care se formează noi paradigme și strategii de comunicare.

Dovada sunt chiar surprinzătoarele evoluții socio-politice recente, care trag un semnal de alarmă major în acest sens.

Cele de mai sus, coroborate cu omniprezența AI-ului în discuțiile ce vizează planurile de dezvoltare sau optimizare a afacerilor, sugerează o schimbare iminentă a modului în care antreprenorii sau companiile vor adopta un model de marketing digitalizat. Ce facem cu aceste premise și cum valorificăm oportunitățile în mod deontologic ar trebui să fie focusul oricărui antreprenor.

Care sunt provocările digitalizării pentru antreprenori și cum pot fi ele depășite?

Dincolo de rezistența la schimbare, principalele obstacole percepute de către antreprenori constau în lipsa resurselor umane specializate precum și în insuficiența înțelegere a mediului digital.

Traversăm însă o perioadă volatilă, marcată de schimbări bruște și radicale, similară unui test de supraviețuire. În acest context, supra-analiza, negarea nevoii de adaptare sau ancorarea în planuri ce nu-și mai găsesc transpunerea în realitate riscă să transforme rapid companii, structuri organizaționale sau branduri ce au cunoscut până de curând succesul în “dinozauri”.

Sub influența inovațiilor recente, suntem cu toții îndemnați la o schimbare a pattern-urilor de gândire: mai strategic flexibilă, mai fluidă, mai puțin închistată – unicul mandatory de păstrat fiind acel “greater good” de care am mai vorbit, și care trebuie să poată transcende prezentul, rămânând valabil pe termen lung.

În aceste condiții, este recomandabilă orientarea către parteneriate strategice cu agenții apte să identifice și să adreseze aceste tendințe în mod eficient și integrat. Angajarea unui expert digital in-house este de asemenea de bun augur, însă insuficientă în condițiile în care mediul digital actual reprezintă un întreg ecosistem de capabilități ce nu pot fi integral acoperite de o singură persoană.

Echipa dumneavoastră reunește specialiști cu experiență extinsă în comunicare pe mai multe arii: strategie, concept development, content creation, UI/UX, art direction & web design, copywriting, social media, influencer marketing, multichannel media strategy & buying, web development, PR online, e-mail marketing și digital events. Care sunt cele mai solicitate servicii?

Serviciile solicitate sunt direct dependente de stadiul de dezvoltare al afacerii clientului sau de problemele cu care acesta se confruntă.

Astfel, există companii nou-înființate sau care necesită o repoziționare, pentru care realizăm dezvoltarea unei strategii de comunicare pe un an, având ca obiectiv principal awareness-ul și atragerea de consumatori. Sau, există companii care dețin deja o infrastructură digitală de bază și care doresc o creștere a vânzărilor sau derularea unei activări de tip employer branding, prin intermediul campaniilor digitale.

Nu în ultimul rând, primim solicitări tot mai numeroase din partea companiilor care doresc reducerea investițiilor media.

Este cunoscut faptul că bugetele axate predominant pe activări promoționale pot crește exponențial dacă nu sunt gândite în cadrul unei strategii de comunicare mai ample. Acestea au rezultate pe termen scurt dar, pe termen lung, încurajează un mediu competițional artificial și dăunează imaginii de brand, generând un cerc vicios în care se cheltuie ineficient bugete tot mai mari, având un ROI în scădere.

În întâmpinarea lor, Cognition a dezvoltat o platformă inovatoare de incentivare. Este un instrument flexibil, capabil să adreseze problema inversării dinamicii uzuale de investiții media (loializare vs achiziție), în contextul în care costul câștigării de consumatori noi este acum aproape triplu comparativ cu cel al retenției celor existenți și dublu față de cel al creșterii veniturilor prin activări de tip upsell sau cross-sell.

Indiferent de solicitare însă, serviciile pe care le oferim funcționează sinergic, și ne asigurăm că rezultatele campaniilor dezvoltate depășesc KPI-ii investițiilor punctuale pe canalele de comunicare individuale.

Ce tehnologii și aplicații folosiți în prezent?

Ar fi o listă mult prea lungă pentru a enumera toate instrumentele folosite, mai ales că aceasta se extinde aproape lunar, în pas cu evoluțiile tehnologice.

Există însă un focus clar pe nevoile clienților: punem mare accent pe înțelegerea profundă a obiectivelor și provocărilor partenerilor noștri, oferind întotdeauna soluții personalizate. Iar acest fapt se traduce deseori în tehnologii și inovații proprii: în acest mod a fost creată platforma de loializare menționată, sau CognitionScore – un instrument colaborativ de optimizare a performanțelor media ce permite clienților urmărirea în timp real a rezultatelor vs investiții, identificarea zonelor ce necesită atenție precum și elaborarea de predicții bazate pe sisteme de business intelligence.

Tot în acest fel am reușit să reconstruim Bucureștiul în Minecraft pentru UTCB sau să creăm URA SkillQuest, primul escape room educațional virtual. Privim fiecare provocare ca pe o oportunitate de a concepe soluții optime, iar tehnologia și inovația sunt elemente-cheie în acest proces.

Sunteți pasionați de definirea strategiilor de comunicare digitală bazate pe înțelegerea profundă a consumatorilor și conectarea lor cu brandurile. Care sunt principalii clienți? Din ce sectoare economice provin?

Deoarece strategia, creativitatea și inovația sunt ingrediente necesare dezvoltării oricărui palier economic, ne bucurăm de o paletă foarte extinsă de clienți: de la sectorul FMCG, bancar, IT&C, agricol, beauty&lifestyle până la cel farmaceutic sau universitar.

Așa cum spuneam, ne plac provocările, iar modul în care reușim să le adresăm ne-au adus parteneri valoroși, alături de care nu construim doar afaceri, ci și relații interumane frumoase care stau la baza colaborărilor pe termen lung.

Sunteți specializați în proiecte de comunicare cu și pentru Generația Z (segmentul de populație născut între 1995 și 2010), o generație nativ-digitală. Care este profilul acestor consumatori și prin ce se deosebesc de compatrioții mai maturi?

Într-adevăr, acordăm mare importanță acestor tineri ce se remarcă prin tiparele comportamentale, de comunicare sau de consum atât de deosebite față de cele ale generațiilor anterioare. Diferențele vin natural, tocmai prin prisma nativității digitale – cu toate avantajele dar și pericolele sale.

Există câteva caracteristici specifice Generației Z: sentimentul de alienare rezultat, paradoxal, în contextul permanentei conectări virtuale, nevoia de afirmare dublată de dilema acceptanței, perceperea digitalului (inclusiv a AI) ca o extensie a sistemului cognitiv personal, atenția acordată echilibrului și sănătății mentale, precum și o conștiință socială bine dezvoltată, axată pe principiul “live and let live”.

Totodată, este o generație curajoasă, dornică să își asume riscuri și să adere la cauze în care cred, având un puternic spirit antreprenorial și preferând brandurile care se aliniază cu valorile lor, oferindu-le experiențe autentice.

V-ați axat pe proiecte de comunicare din sfera educației încă din 2021, un an în care educația a migrat în mediul online din cauza restricțiilor impuse de pandemie. Ați colaborat cu mai multe Universități. Cum a decurs parteneriatul cu aceste instituții?

Parteneriatele cu sectorul universitar ne-au oferit cele mai mari satisfacții, precum și recunoașterea industriei. Acestea sunt colaborări “de suflet” care au promovat în premieră învățământul pe scenele festivalurilor publicitare, aducând totodată mai mulți studenți pe băncile universităților.

Este un fapt care consemnează pentru Cognition reușita unei schimbări socio-culturale atât de necesare, și care ne-a motivat ca, în completarea parteneriatelor existente, să dezvoltăm o echipă specializată pe comunicarea din mediul educațional, astfel încât să putem oferi această expertiză cât mai multor instituții.