Interviu cu Linda Willy, Director Marketing, TRANSAVIA: Este momentul să consolidăm vocea mărcilor românești

TRANSAVIA este liderul pieței locale de carne de pui, fiind una dintre cele mai importante afaceri de familie din România. Care sunt valorile și principiile pe care s-a clădit compania dumneavoastră?

Transavia, liderul industriei de carne de pui din România, își datorează succesul pasiunii, seriozității și valorilor solide promovate cu perseverență de-a lungul anilor.

Compania operează sustenabil cu un model de business 100% integrat vertical, unic în sud-estul Europei, ce asigură eficiența întregului lanț de producție, de la bob la furculiță.

Cu o infrastructură puternică și flexibilă, o echipă de oameni dedicați, parteneriate durabile pe trei continente și o viziune de viitor clară, compania este unul dintre cele mai reputate businessuri de familie românești și se află astăzi în cel mai bun moment al istoriei sale de peste 32 de ani.

Sediul nostru se află în apropiere de Alba Iulia, în inima Transilvaniei, zonă în care compania are o prezență puternică. Fermele vegetale, terenurile agricole, fabrica de nutrețuri combinate, fermele de creștere a păsărilor, abatoarele, laboratoarele de analiză și fabrica de procesare a cărnii sunt desfășurate în 8 județe.

Când ați lansat programul Autentic Românesc și în ce context?

Lansat în urmă cu un an, programul este o evoluţie firească din perspectiva tendinţei colaborative care este tot mai răspândită global, și prin care organizaţiile își pot pune în valoare expertizele fără sa concureze, ci să adauge valoare pentru clienţii lor.

Noi ne-am propus să oferim inspiraţii surprinzătoare clienţilor noștri și să aducem comunităţilor acestor brand-uri noi modalitaţi de prezentare a produselor. Creăm contexte originale, reţete și inspiraţii gastronomice bazându-ne pe expertiza unor reputaţi chefi cu experienţă internaţională în restaurante cu stele Michelin, aducem activări, concursuri și evenimente desenate specific pentru valorizarea acestor sortimentaţii combinate.

Ce condiții trebuie să îndeplinească o companie pentru a se alătura acestui program?

Recrutăm parteneri cu portofolii valoroase și care au știut să își construiască brand-uri puternice, cu reputaţie recunoscută. Abordăm companii românești care înţeleg să iasă din standardele proprii ale marketing-ului uzual pentru accesarea unor comunităţi noi. Care au curaj și imaginaţie să încerce noi modalităţi de prezentare a sortimentaţiei lor, astfel încât împreună să ne potenţăm atât din punct de vedere al expunerii către comunităţi extinse, cât și al asocierilor moderne și inedite.

Este momentul să consolidăm vocea mărcilor românești și să determinăm creșterea favorabilităţii la achiziţie. Un studiu sindicalizat realizat la momentul lansării programului, susținut și de TRANSAVIA, a arătat că, pentru aproape jumătate dintre respondenți, este important ca produsele pe care le cumpără să fie produse în România, iar 44% declară că, dacă ar avea de ales între două produse, l-ar alege pe cel românesc.

Studiul a fost realizat de Reveal Marketing Research, în perioada 08-17.08.2022 prin Sustainability Panel Proprietary Reveal Marketing Research. Pentru acest val a fost creat un eșantion de 1.004 respondenți, reprezentativ pentru universul persoanelor cu vârsta 18+ din România, utilizatori de internet. Eroarea maximă de eșantionare pentru targetul general este +/-3,1% la un nivel de încredere de 95%.

Ați remarcat un trend bazat pe inovaţie, produse artizanale şi o reinventare a tradiţiei. Ați dezvoltat sau îmbunătățit vreodată o rețetă tradițională?

Potrivit unui studiu asupra oportunităţilor de dezvoltare a brand-urilor românești, realizat de compania de cercetare iSense în luna mai 2023, atributele top of mind asociate de consumatori cu brand-urile româneşti sunt: tradiţie, autenticitate, natural, produse bio, premium, plus alte două care atrag atenţia: noutate şi inovaţie.

Accepţiunea despre producătorul local nu s-a schimbat mult faţă de anul trecut: este cel care vinde produsele în regiunea în care le produce sau cel care provine din anumite regiuni geografice specifice.

Faţă de 2022, producătorii locali sunt mult mai puţin asociaţi cu reţete tradiţionale.

Mai mult, consumatorii aşteaptă deschidere către noutate, inovare, către o reinterpretare a tradiţiei şi combinare cu elemente din alte culturi.

Spontan, mărcile proprii sunt asociate cu producătorii locali, dar sunt aşteptate să livreze inovaţie şi varietate. Remarcăm un trend bazat pe inovaţie, produse artizanale şi o reinventare a tradiţiei.

Motivele pentru care consumatorii aleg produsele românești sunt că acestea sunt mai gustoase, mai proaspete și mai sănătoase, și pentru susţinerea comunităţilor locale, ceea ce denotă o conștientizare tot mai accentuată a importanţei criteriilor autohtone.

Eșalonul în care avem bucuria confirmării că ne încadrăm, se constituie în grupul „mărcilor inovatoare”, prin aceea că ne asociem cu produse artizanale, dar în rețete reinterpretate si că inovăm constant, atât în cadrul rețetelor românești, cât și internaționale.

Așa se face că luna octombrie aduce publicului copănele de pui Fragedo în stil tandoori cu chapai din hrișcă și sos de iaurt natural cu miere.

Programul Autentic Românesc reprezintă în sine o modalitate de dezvoltare a reţetelor tradiţionale, modernizându-le si aducându-le în contemporaneitatea marcată de călătorii, schimburi culturale și obiceiuri de consum actualizate.

Programul #Autentic Românesc amplifică vizibilitatea și recunoașterea mărcilor partenere

Cum decurge colaborarea cu micii producători /artizani? Care sunt principalele provocări ale acestora?

Programul #Autentic Românesc amplifică vizibilitatea și recunoașterea mărcilor partenere prin abordări neconvenționale și captivante: dezvoltarea de rețete originale care folosesc ingrediente de înaltă calitate și sustenabile de la parteneri, organizarea de concursuri cu beneficii exclusive, crearea de conținut autentic și implicarea în experiențe premium pentru consumatorii români. Provocările sunt de a ne potenţa reciproc sub aspectele creative și inspiraţionale.

Ce-și doresc consumatorii români de carne de pui în prezent?

Consumatorii noștri își doresc și apreciază carnea sigură, de înaltă calitate, autentică, care oferă mereu același gust și suculenţă, textură fragedă, lucru care ne-a adus și distincţii. Astfel, conform studiului național efectuat în 2021 de Forbes România și Institutul D&D Research asupra preferințelor de consum ale părinților români, brand-ul Fragedo s-a situat pe locul I la categoria „Marca de carne“ (pui, porc, vită etc.). Indicatorii urmăriți au fost: încredere, siguranță, calitate.

Activitatea noastră este influențată de foarte mulți factori: obiceiurile de consum ale clienților s-au schimbat foarte mult și foarte rapid, preferințele și exigențele lor în privința preparatelor pe care le consumă s-au diversificat, iar produsele noastre ajung pe piețe noi din Europa, în care trebuie să respectăm cerințe specifice.

Nu mai este suficient ca reclamele să fie informative și pe o tonalitate autoritară de tip top-down. Paradigma s-a schimbat, iar acum cel mai important este să îi oferi clientului un sprijin, o recomandare, un sfat relevant pentru stilul lui de viaţă, o soluţie la o problemă, astfel încât să demonstrezi că îl asculţi, că ești implicat și că faci parte din viaţa lui.

Deci, în acest context, “authentic” pentru noi reprezintă un demers educativ cu recomandări pentru o nutriţie sănătoasă, reţete inspirate din tendinţele contemporane, ușor de preparat, gustoase, accesibilizarea expertizei unor chefi talentaţi la tine acasă, fără un buget costisitor etc.

De unde aduceți materiile prime necesare activității dumneavoastră? Cu ce furnizori locali și internaționali aveți parteneriate? Ce ingrediente și echipamente folosiți?

Transavia și-a dezvoltat un sistem integrat care include toate componentele procesului de producție și distribuție a produselor sale, de la producția cerealelor și a nutrețurilor pentru păsări, fermele de reproducție și creștere, abatoarele și fabrica de procesare a cărnii până la distribuția în România și în străinătate. Este un sistem care ne permite să ne respectăm promisiunea făcută consumatorilor noștri: Pur și sigur, de la bob la furculiță.

Ne autosusținem prin agricultura sustenabilă de care ne îngrijim în fermele proprii din divizia vegetală – o inovație pe care am introdus-o în afacerea noastră integrată vertical acum mai bine de 10 ani, fiind prima companie producătoare de carne din România care asigură hrana păsărilor în sistem propriu.

Pentru a controla calitatea și siguranța produselor noastre, hrana păsărilor este produsă, fără niciun contact cu mediul exterior, în fabrica proprie de nutrețuri combinate, dotată cu o instalație de sterilizare a furajelor unică în țară. Păsările noastre au acces nelimitat la furaj integral de origine vegetală, fără produse secundare sau medicamente. Puii crescuți de noi provin integral numai din ouă produse în sectorul de reproducție Transavia. Toate fermele noastre de creștere au facilitățile localizate în spații izolate de alte ferme de animale și de posibile surse de contaminare.

Același respect pentru reguli se găsește și în cele 3 abatoare proprii, aliniate celor mai noi standarde și având fiecare laboratoare proprii pentru analize. Condițiile de maximă siguranță alimentară sunt asigurate și în ceea ce privește transportul materiilor prime și al produselor din carne de pui prin propriul nostru parc auto, care deservește sectorul de transport și distribuție.

Care sunt cele mai solicitate produse?

Fragedo este brand-ul premium din portofoliul Transavia și se bucură de o reputație deosebită – este nr. 1 pe piața cărnii de pui din România. Cuprinde o gamă variată de produse din carne proaspătă, porționată astfel încât să răspundă tuturor nevoilor consumatorilor, de la cei individuali la profesioniștii din HoReCa. Sub umbrela Fragedo se află sub-brand-urile Fragedo Deli (Barbecue, Marinés și Sortimente alese) și Vin prietenii la tine (specialități ready-to-cook create după rețete proprii).

Papane oferă meniuri din carne de pui rapide și delicioase pentru cei care au o viață activă și doresc să mănânce sănătos. Gama cuprinde produse semipreparate din carne de pui proaspătă – de la șnițele și nuggets la burgeri și gujoane –, coapte și congelate cu ajutorul unei tehnologii de ultimă generație, care le menține gustul și textura irezistibile.

Gama Papane Bistro se adresează profesioniștilor din HoReCa și cuprinde sortimente ambalate în pungi de 2,5 kg.

Cum vedeţi construirea de brand-uri cu o puternică componentă a „autenticităţii românești”?

Pe parcursul ultimilor 30 de ani, branding-ul din România a însoţit dezvoltările economice importante, odată cu expertiza de marketing impusă de organizaţiile care ne-au populat rafturile și casele. Antreprenorii locali care au înţeles puterea adusă brand-ului lor de investiţiile în branding și marketing sunt astăzi liderii industriilor în care activează, iar TRANSAVIA este un astfel de exemplu, ocupând locul al patrulea în clasamentul celor mai valoroase portofolii de mărci publicat de Brand Finance® Romania 50, însumând o valoare cumulată a portofoliului de 103 milioane de euro.

Orice organizaţie care alocă resurse importante pentru a-și construi branding-ul pe un set de valori autentice își va ancora creșterea nu doar în Excel-uri, ci și în comportamentele și conversaţiile consumatorilor, angajaţilor și tuturor stakeholder-ilor, obţinând rezultate & equity pe termen lung.

Programul #Autentic Românesc reprezintă un efort comun de a aduce în prim-plan valorile autenticității și calității, sprijinind în același timp economia locală și dezvoltarea durabilă a României. Putem sta oricând la aceeași masă cu brand-uri internaționale și să demonstrăm că produsele care provin din România nu sunt cu nimic mai prejos sub aspectul calității și prezentării.

Capacitatea de producție va atinge un nou nivel record pentru sud-estul Europei

Unde vă vedeți peste 5 ani, ca dimensiune a business-ului, anvergura clienților și poziționarea în piață?

Suntem cel mai mare producător de carne de pui din România și știm exact unde vrem să ajungem pe termen mediu și lung. Dorim să ne întărim poziția la nivel național și internațional prin investiții masive în extinderea și eficientizarea operațiunilor și prin achiziții de noi jucători din piață. Astfel, în 3-4 ani, capacitatea de producție va atinge un nou nivel record pentru sud-estul Europei, depășind borna de 200.000 de tone de carne de pui anual.

Despre TRANSAVIA

TRANSAVIA este liderul pieței locale de carne de pui, fiind una dintre cele mai importante afaceri de familie, care deține și produce brandul de carne de pui Fragedo și semipreparate pe bază de pui Papane. Inclusă în topul celor mai valoroase portofolii din România, TRANSAVIA operează sustenabil cu un model de business integrat vertical, bazat pe cele mai bune practici și cele mai stricte protocoale în întreg lanțul de producție și distribuție, de la bob la furculiță. În cei peste 32 de ani de activitate, TRANSAVIA a investit constant în modernizare și în tehnologie de ultimă generație și a adoptat inovația ca sursă de creștere sustenabilă a business-ului și de predictibilitate pentru viitor.

Unul dintre cei mai mari angajatori români, TRANSAVIA are în prezent aproape 2.400 de angajați, care activează preponderent în cele 31 ferme de creștere a păsărilor și în cele 4 ferme de producție vegetală, în fabrica de nutrețuri combinate, în cele 3 abatoare de ultimă generație și în fabrica de procesare a cărnii.

În fermele TRANSAVIA, localizate în 8 județe din România, se produc anual peste 100.000 de tone de carne de pui. Aproximativ 30% din producția anuală a companiei merge către export, în mai multe state europene și de pe alte continente. Fragedo, brand emblemă al companiei, este primul brand din România care, în urma evaluării Consiliului Român pentru Publicitate (RAC) poartă pe spotul TV sigiliul Marca Etică, ce atestă respectarea principiilor etice și a bunelor practici de publicitate.

TRANSAVIA este singura companie cu capital 100% românesc care și-a asumat standardele pentru a fi co-semnatară a Codului de Conduită al UE cu privire la Practicile Responsabile Comerciale și de Marketing în Sectorul Alimentar.